中国时尚有好戏

最近一段时间，中国时尚圈很热闹，气氛就像春节黄金周。先有各路欧美品牌纷纷宣布形象大使，明星们陆续出场，仿佛是春晚演出联排。紧接着，上海时装周、北京中国国际时装周开演，场外有街拍，场内有时装秀，秀场旁边有各种行业峰会，套路和春节走亲访友差不多。

今年以来，欧美品牌接连与本土明星合体，尤其前不久，Dior 与赵丽颖合体，Burberry 与周冬雨合体，将时尚春晚的气氛推至高潮，以至于让人有点担心，明星是不是不够用了，接下来还有人上场吗？这种担心当然是多余的，还有大把鲜肉小花们等着品牌敲门呢。

从商业角度看，时尚品牌们为了宣传，抱住明星制造话题和流量，是天经地义的事，但是各路吃瓜群众的反应，却让人出乎意料。看到最多的讨论是明星配不配，这种带有明显阶级分化的腔调，不仅有悖于社会主义核心价值观和时尚民主精神，更无视先辈们用血肉之躯取得的革命成果，是开历史倒车的行为，克制啊！三思啊！

至于上海时装周和北京中国国际时装周，前些年还明争暗斗比排场，这两年也都已经走出了各自的特色之路。10 月份上演的 2018 春夏时装周，两大城市主场各有精彩。

国庆后开演的上海时装周，时装秀不用多说，本土品牌和新兴设计师扎堆亮相。秀场之外的活动非常国际化，源自英国的时尚新闻与评论网站 Business of Business 在复星艺术中心举办“论道” BoF 时装商业评论中国峰会率先登场，紧接着 Prada 在陕西北路 186 号荣宅举办 2018 早春时装秀、开云集团在卜石新天地艺术馆举办“创新奢侈品实验室”可持续发展论坛、本土品牌 ICICLE 之禾举办品牌 20 年系列活动、美特斯邦威举办 Me&City 时尚之夜……

随后即将开演的北京中国国际时装周，则围绕本土时尚 20 年的概念大做文章，亲历过中国时尚发展的企业家、设计师、模特悉数亮相。

本季上海、北京两大城市时尚主场，代表着两种对待时尚的态度。上海往前看，向越来越多的新兴设计师敞开大门，拥抱更加国际化的视野和格局。北京往回看，回顾过去的路，或许才能迈出更加稳健的步伐。

但归根结底，时尚是一本生意，它的本质是为了促成消费，消费的决定因素是潮流文化和经济实力，即广大人民群众的口味喜好是什么，口袋里有没有钱，而这些都与国运息息相关。

回看从 1970 年代开始的当代时尚，欧美时尚界过去经历的几个重要发展阶段，中国都没赶上。但从 2008 年以来，中国时尚消费成为日常，尤其 80 后 90 后成为消费主力，中国如今已经成为全球时尚消费的绝对主场，本土时尚也真正迎来了与世界同步发展的历史机遇。

 01 

东风西渐与西风东渐

2015 年，纽约大都会艺术博物馆举办“中国：镜花水月”主题时尚展 ，“日婆”蕾哈娜（Rihanna）以一袭金色龙袍亮相展前举办的 Met Gala，她那一身网友眼中的“鸡蛋饼”造型，立马登上全球各大媒体头条，龙袍设计师郭培的名字随即在西方时尚界传开。次年 1 月，郭培首次以“客席成员”（Guest Members）的身份参加巴黎高定时装周，至今已经连续参加两年，共发布了 4 季作品。

蕾哈娜 Met Gala 红毯造型

日婆加持之前，郭培已经在西方有点名气，Lady Gaga 变着花样穿各种奇装异服的那几年，就找郭培设计过衣服，但很少见她穿，据说是因为太重的缘故。2011 年，郭培入选美国 Fast Company 杂志年度最具创意百人榜单，2014 年，该杂志又将郭培带领的玫瑰坊评为年度“全球 50 家最佳创新公司”之一。Fast Company 杂志那两个榜单，偶尔出现的中国人和中国企业，都是马云和阿里巴巴、马化腾和腾讯之类的巨头，郭培能与他们比肩，很不简单。

1997 年，郭培在北京创立玫瑰坊工作室，开始为各路演艺界人士和政界精英定做做服饰。1998 年，歌唱家张也在央视春晚演唱《走进新时代》时穿的礼服，就是郭培设计的。那之后，春晚主持人和重要演员的服饰基本出自她手，很多名人明星也成了她的忠实客户。但是郭培的名字真正被国人熟知，还是她在 2009 年发布“一千零一夜”系列之后，彼时网络媒体、时尚博客铺天盖地的报道，让无数人记住了她的名字。

至于郭培作品的风格，春晚服饰因为要配合舞台灯光效果，显得非常夸张和艳丽，可以放一边。仅看她的时装周作品，不管是走出国门前的本土媒体报道，还是亮相巴黎后的欧美媒体报道，各方言辞出奇一致：辉煌、豪华、幻想……

2011 年，郭培接受美国 Fast Company 杂志采访时表示：“创造，就像登山一样，是一个不断追求新高度的过程。在高级定制时装的舞台上，平庸是无法忍受的。”看她今年 7 月在巴黎高定时装周发布的作品，用平庸来形容或许有点刻薄，但是观感的确非常乏味。

不可否认，郭培作品的做工和概念非常出色，表面看是东风西渐的典型，实际她和西方设计师的作品区别不大，体现的是一种改良式的西方审美，甚至还被一些专业时尚人士指出有抄袭西方设计师的嫌疑。

某种意义上来说，她的作品很大程度地满足了西方世界对中国设计以及中国大众对高级定制某种约定俗成的刻板印象，辉煌、豪华、幻想……换个说法就是浮夸、空洞。再结合 2008 年之后，欧美经济低迷，中国经济一枝独秀，她的出现，满足了西方人从各个角度对中国的意淫。

与之对照，过去无数西方时尚设计师的东方主题作品，被很多国人理解为东风西渐，那是大错特错的，那些作品同样反应了西方人对东方文化的刻板印象，充其量也是一种意淫。

说到这里，可能会有人不耐烦了，好不容易出个“扬我国威”的设计师，这么说她妥当吗？更何况现在是全球化时代，争论东风西风有必要？当然有必要，因为现在全球还不是共用一套语言、一套文字、一套文化，既然西风东渐这么多年了，我们更应该期待东风西渐。具体一点，就是设计源于本土文化根脉，出自本土设计师之手，经过传播之后，在全球引发膜拜和购买热潮。

无论是东风西渐，还是西风东渐，出发点都是设计师发自内心的文化认同。过去相当长时间内，西风在中国广为流行，源于大家打死都不会承认的文化自卑，以及长期被西方文化浸淫得不知所向且无从选择的思维麻木。

郭培，以及她之后的设计师，大部分人都在一套西化的审美体系中前行，他们到底是在西方审美的长期影响下出于本能地自由创作，还是被动屈服于西方审美进行创作，以作为自己跻身国际时尚舞台的通行证，又或者两者兼而有之？不管是何种初衷和目的，虽然谈不上不对，但是很显然，这条路上没有出现大师。

随着国力强盛，国民文化自信心有了，原创设计师越来越多，已经有一些人在东风西渐的道路上摸索，大家不妨拭目以待。

你可别跟我说，东风西渐是要复兴唐宋古风？图样图森破！咱们不能把本土文化理解得那么古典、浅薄，小镇青年、广场舞、网红脸、杀马特……难道不是本土文化？

当然，东风西渐还有另一套政治化语境，但是前几年爆发的设计师马可热，显然那不是官方想要的舆论导向，加上过去 5 年政府大力反腐，从官方到民间，政治时尚始终处于舆论受限的状态。但看美国历届第一夫人，从杰奎琳·肯尼迪到米歇尔·奥巴马，她们引领的时尚风潮在美国国内乃至全球都产生了积极影响。所以从文化走出去的角度来看，政治时尚是很有必要提倡的，官方开放一点，民间克制一点，设计师眼光长远一点，或许就是东风西渐的良好开局，不过前提是找到一套各方都认可的可行方法。

 02 

时尚启蒙教育结束

9 月 23 日，网上出现一则签名为康泰纳仕中国区总裁廖梅淳（Sophia Liao）的声明，声明中称，中国版 SELF 杂志将于 2017 年底停刊，网站及 APP 同步停止更新，只保留微信公众号。

中国版 SELF 创办于 2007 年，取中文名《悦己》，使用中国妇女杂志社的刊号，由康泰纳仕中国制作出版。根据悦己官网数据，该刊读者是年龄介于 22 至 39 岁的都市独立女性，而这个年龄段属于当下的时尚消费主力，而杂志选择停刊的同时，继续通过微信与读者保持关系，不失为明智之举。

谁不想轻装上阵，回到人间人爱花见花开的年月，但是老牌时尚杂志改版并不容易，全改的可能性是有的，可惜时间不等人，有更好的路径可走的情况下，杂志自然是最先被扔掉的包袱。但如果循着杂志这条线纵观全球，就会发现一个有趣的现象，老牌时尚杂志纷纷停刊的同时，各种新兴时尚杂志越来越多。

延伸阅读：

这几年，无数时尚杂志相继停刊，躺着数钱的日子一去不复返，广告不好卖的背后，除了读者的阅读场景和阅读习惯变了，还有时尚品牌的宣传思维变了。

2005 年 9 月，中国版 VOGUE 创刊。彼时各路欧美时尚品牌已经或即将进入中国市场，VOGUE 适时出现，满足了品牌们的宣传需要。在那之前的中国，时尚属于小资和文艺的范畴，VOGUE 创刊也标志着大众时尚启蒙运动正式开启。

时尚启蒙运动之所以能开启，这要归结于改革开放之后中国国力上升，广大人民群众的口袋里有了闲钱，开始注重穿衣打扮了。欧美时尚品牌适时进入中国，需要更懂自己的好伙伴做宣传，以 VOGUE 为代表的跨国时尚杂志，就是他们驻中国的宣传大使。

2008 年北京举办奥运，欧美却在遭受金融危机，金融市场与美国挂钩的香港也受到牵连，欧美时尚品牌于是纷纷把大中华区总部从香港搬到上海。那是一个重要的时间拐点，之后，欧美时尚品牌越来越离不开中国，大量的广告预算输送给时尚杂志，两者成了亲密无间的一家人。

一家人当然只是表面假象，杂志毕竟是出来卖的，很多时候都要听品牌的。于是各家杂志都拍风格差不多的时尚大片，都用大致相同的溢美之词：高雅、顶级、美不胜收，打出这几个字，我都快吐了。估计品牌们自己也看吐了，这几年已经很少用，谢天谢地。

看过时尚杂志的人，应该都有所了解，他们二月情人节、三月换春装、四月要防晒、五月爱妈妈、六月换夏装、七八月出海、九月换秋装、十月假装爱国、十一月感恩、十二月一月换冬装过圣诞过新年，全年都有的话题是美白、护肤和减肥。如此统一的口风，还好民粹分子不关注时尚，不然杂志主还得背上汉奸的罪名。

除了时尚杂志，时尚启蒙教育大军里，还有数不清的时尚博主和无数个 XX 时尚网站。

时尚博主因博客兴起而产生，从早期的 Blogspot、博客中国，到新浪博客、网易博客，再到近些年的微博、微信，时尚博主大军规模越来越大。无论是专业评论，还是一手资讯，他们总能快准狠地找到切入点，发展到今天，头部时尚博主已经可以直接和品牌合作。

2006 年，时尚集团与 IDG 合作创办 YOKA 时尚网，企图再造一个网络版时尚集团。与此同时，风头正劲的各大门户网站也纷纷发力时尚内容，新浪时尚、搜狐时尚、腾讯时尚、网易时尚，包括后来的凤凰时尚，因为有海量的用户，也慢慢成了品牌活动的座上宾。

但是，技术变革带来的产业功能转移，决定了无数个以资讯搬运为己任的 XX 时尚网站，终究要落得被时代抛弃的命运，因为微博来了，微信来了。相比之下，倒是很多老牌时尚博主却迎来事业的第二春。

为什么时尚杂志和 XX 时尚网站都在作死的路上，时尚博主大军却聚集了越来越多人？打个简单的比方，同样是推荐一个包，时尚杂志说：“你本季必入（Must have）”，时尚网站说：“有一款新包，快买吧！”时尚博主则说：“这个包我摸过（或者假装莫过），款式、颜色很衬你哦。”你站谁？

有对比就有伤害：时尚杂志把自己当作媒体，时尚编辑当自己是老师，做老师，教育人是第一目的；时尚博主是卖人设，毒舌也好，乖巧也罢，大家就图个开心；至于时尚网站，他们只是大自然的搬运工。

无论是时尚杂志、时尚网站、时尚博主，背后都是时尚品牌金主，谁的活好，谁离顾客最近，谁就更容易得到品牌宠幸。

眼下说中国的大众时尚启蒙教育结束，主要是相对品牌而言，因为经过各方 10 多年的共同奋斗，说到 Chanel，都知道双 C 标志和山茶花，说到 Dior，都知道 New Look，于是品牌们需要更加精准的品牌文化输出通道。最近一段时间以来，时尚媒体纷纷发力视频业务，时尚品牌纷纷找明星合体，正是出于这方面的考虑。

如今，中国的大众时尚启蒙教育进入了新的赛道，撇开技术革命带来的影响积极，在以北京和上海为主场的中国时尚江湖里，背后还存在拥有话语权的港台派、京沪派、西方学院派三方的审美价值差异，而且很有可能在未来愈演愈烈。这方面的话题，以后有机会再说。

 03 

时尚大爆炸时代开启

2007 年 2 月 25 日，中国设计师马可在巴黎时装周发布作品，随后法国《世界报》（Le Monde）盛赞她的作品是“为了回到生命源头而创作。”

遥想 1980 年代，日本设计师扎堆亮相欧洲，被西方媒体解读为“来自广岛的报复”。20 多年之后，马可以中国设计师的身份亮相，她一个人出场，显得身单力薄。她注定是孤独的，她“为了生命源头而创作”的理念，即便放在今天，也显得过于前卫。 

从另一个角度来看，马可并不孤单，因为在她之后，越来越多中国原创设计师亮相西方时尚舞台。但是无数年轻一代设计师亮相欧美之后，不仅当地媒体鲜有报道，国内媒体报道也仅限于给他们冠上“新锐设计师”的头衔，于是那些设计师都陆陆续续回到母语环境里，乖乖地选择在北京或者上海继续战斗。

不过，无数“新锐设计师”之外，过去十余年，中国还出现了一个刘雯。众所周知，刘雯最早是《嘉人》杂志的试装模特，而根据百度贴吧”模特刘雯吧“的统计，刘雯最早的时尚杂志封面和大片是 2007 年 5 月，之后她一发不可收拾，于 2008 年开始征战欧美时尚圈，短短几年成长为国际市场上最贵的亚洲模特，在美国《福布斯》杂志发布的 2014 年全球模特收入榜单中，她位列第三位。

2017 年 10 月 12 日，中国商务部外贸发展局宣布启动“中国之造”品牌工作计划，刘雯与苏芒、鹿晗一起担任官方公益形象大使。外贸发展局早在几个月之前发布的官方宣传视频中，都以刘雯为主角进行拍摄制作，这既体现了官方文化走出去的决心，也说明了刘雯自身的国际影响力。

商务部外贸发展局宣传片截图

商务部外贸发展局宣传片

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商务部外贸发展局在 12 日发布的“中国之造”宣传片中，三位形象大使刘雯、苏芒和鹿晗，与其他各路中国制造的代表人物悉数亮相。

商务部外贸发展局“中国之造”宣传片

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某种意义上来说，刘雯是广大中国人民买买买出来的超模，国人不断增长的时尚消费力，让天赋异禀的她被选中，成为了无数时尚品牌与中国人民之间的桥梁。刘雯的出现，还填补了巩俐、章子怡之后本土明星扬名海外的断代，她顺理成章地成为新一代的中国国家形象代言人。

有了无数设计师，有了模特号召力，有了时尚启蒙教育，加上国家队也入场了，这些都指向了一个更大的中国本土时尚格局。往大了说，就是借助国力强盛，众人合力打造出一个东风西渐的时尚场。往小了说，就是纯粹的时尚生意，而且更加让人浮想联翩。

不妨拿面积差不多大的欧洲和中国做对比，仅看时装周一项。欧洲有伦敦、米兰+佛罗伦萨、巴黎三大主场，巴塞罗那、柏林、安特卫普、哥本哈根、阿姆斯特丹等其他城市时装周也各有特色。反观国内，目前除了上海时装周和北京中国国际时装周名声在外，其他城市时装周都看不出任何特色，更别提国际影响力。

再对比看欧洲和中国的人口。根据维基百科的数据，截至 2016 年第三季度，欧洲人口超过 7.41 亿，中国人口接近 14 亿。另据上海欧睿咨询的研究报告显示，预计 2020 年中国的中产阶级将达到 7 亿人。按照这样的人口基数，中国本土时尚还有非常大的开发空间。

不知你注意到没有，欧美品牌都开始在总部关店了，他们一边大力发展电商，一边把关掉的店开到更加新兴的市场，比如越南、哈萨克斯坦、哥伦比亚。如果你有留意时尚杂志，VOGUE、BAZAAR、ELLE 在某个地方创办，也就意味着时尚品牌已经或即将在当地落地，简言之，就是一以贯之的时尚殖民主义套路。至于时尚电商方面，以后有机会再单独说，那是一个时尚品牌、互联网巨头、资本寡头扎堆的战场。

说中国开启时尚大爆炸时代，所对应的是 1970 年代到 1990 年代欧洲的时尚大爆炸年代，那段时间的欧洲，出现了 Thierry Mugler、Jean Paul Gaultier、安特卫普六君子、三宅一生、川久保玲、山本耀司、John Galliano、Alexander McQueen 等多位天才设计师，伴随设计师成长起来的是新兴中产阶级，还有占据舆论主导权的时尚杂志。

如今的中国大地，设计师非常多，中产阶级是海量的，但是舆论主导权却没有被谁掌握，因为新技术重塑了舆论方式，而且销售渠道和购买方式也跟着变了。随着时尚启蒙教育的完成，时尚成为了日常，大家的购买心理都不再是标榜身份和阶层的拜金主义，更多地是关注内心和个人价值的形象表达。

眼下，对于身处中国时尚界的任何一方来说，都是最好的时代，拥抱新技术、新渠道，把文化功课做好做到位，美好未来指日可待。尤其设计师群体，中国时尚的未来就靠你们了，希望可以看到你们理直气壮地说：“我不是模仿，也不是搞潮流复兴，我所做的，是真正的时尚革命！”

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 本文作者 

PiPiJuiCe

「空白杂志」出品人，微博@PiPiJuiCe

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